Среди славных московских улиц: Покровка, Полянка, Ильинка, Маросейка – эта улица не поражает ни благозвучием своего названия, ни красотой архитектурных ансамблей, да и в справочнике «Имена московских улиц» о ней сказано не более десятка слов: «Школьная улица (1919 г.), бывшая 1-я Рогожская, названа по находившейся здесь школе».

И всё же эта улица особенная, хотя бы потому, что почти полтора десятка лет на ней никто не жил, а до недавнего времени здесь трудно было встретить и редкого прохожего: огромный глухой забор закрывал её от глаз любопытных – шли реставрационные работы. И вот совсем недавно перед взорами изумлённых москвичей предстал воссозданный уголок старой Москвы. Тогда-то и вспомнилась древняя родословная Рогожской улицы.

В конце XVI века Борис Годунов поселил за Яузой, в начале Владимирской дороги, ямщиков, возивших грузы и людей от Москвы до села Рогожи (ныне город Ногинск) и далее. В 1697 году здесь образовалась Рогожская ямская слобода, а со второй половины XVIII века улица приобрела торговый характер, здесь появились дома богатых купцов с арками и лавками на первых этажах, где шла оживленная торговля.

Московские торговые люди высоко ценили в купце ловкость и изворотливость, говоря, что это дар Божий, без которого не следует и приниматься за торговлю. Среди них даже ходила история о том, что один голландский купец, самым грубым образом обманувший многих из московских торговых людей, приобрёл между ними такое уважение за своё искусство, что они, нисколько не обижаясь, просили принять их к себе в товарищи, в надежде научиться его искусству.

Не только хитростью и изворотливостью славились московские купцы, но и практической смёткой, умением продать товар.

Так что же могли продавать купцы в своих лавках на Рогожской улице? Диковинные московские угощения: клюкву, морошку, чернику, бруснику на пироги, яблоки, горох, капусту или огурцы в рассоле, которые вылавливали ковшами с палками укропа, с листом смородины, с дубовым листом, с хренком, а может, ворохи моркови, лука, репы, свёклы, редьки или соления. Ткани на платья московским модницам: шерстяные, шёлковые, креповые, бархатные, атласные, кисейные, буфмуслиновые, марселиновые. Быть может, это были скобяные или скорняжные изделия или тонкие вышивки и кружева, сплетённые в далёких старообрядческих скитах? Возможно, здесь были мясные и рыбные лавки. Глядя сегодня на фасады купеческих домов, невольно представляешь пёструю ярмарку с самым разнообразным товаром и всевозможными покупателями.

А если были товары, значит, нужна была для них и реклама. Вот здесь-то и проявился во всём блеске талант московских торговых людей к словотворчеству, «какое-то весёлое лукавство ума, насмешливость и живописный способ выражаться», как однажды точно заметил

А.С. Пушкин. Именно здесь как-то особенно бойко зазвучало образное, меткое московское слово, отличающееся неожиданной рифмой, редким эпитетом. По обычаям того времени, приказчики, то есть продавцы «при растворах», часто стояли на улице и наперебой зазывали в свой магазин каждого прохожего. «Шёлк, атлас, канифас, весь девичий припас», – кричал один зазывала. Ему вторил другой: «У нас без обману, материал без изъяну, имеем подушки пуховые, кровати двухспальные ольховые!»

Острословицы, «болтушки» и «говорилки», выкрики, зазывы московских торговцев отличались меткой характеристикой, подчас это были остроумные каламбуры: «Костюмчик на обмыжку – носить его вприпрыжку», «Брюки наши хороши, люди – не хают, собаки – не лают, о них мадам вздыхают». Иногда такая «реклама» имела крайне своеобразный характер: «Шуба для доброго купца-молодца! Приклад моржовый, воротник ежовый, а вокруг всех прорех ещё нашит рыбий мех. В один рукав ветер гуляет, а другой метель прометает, от тепла зимой зуб на зуб не попадает!» Вряд ли покупателя мог привлечь столь сомнительный товар, но расчёт здесь был на другое – на слово, которое не могло не привлечь внимания, заставить заглянуть в лавку, сделать покупку. Поэтому среди московского торгового люда особенно ценились мастера «зубы заговаривать», «лясы точить», «заливать», «баки забивать» – именно они-то и были первыми рекламными агентами, именно они и вносили особую праздничную атмосферу, которая была всегда характерна для московских торговых улиц, площадей, рынков.

Особым речевым материалом, характеризующим эпоху, воссоздающим исторический облик города, являются и колоритные вывески на московских лавках. Документы тех лет свидетельствуют об их многообразии: «Нет пяти из них, которые были бы совершенно сходны между собой. Вкус и безвкусие, богатство и бедность перемешаны в сих указаниях. Каждая из них есть верный представитель промышленности, состояния, образованности, образа понятий и жизни своих владетелей». Но не обходилось и без курьёзов. Писатель начала ХХ века С. Максимов писал: «Московские вывески словно дали вековой зарок ссориться с грамматикой»: «Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка», «Кролики, белки, куры и прочия певчия птицы».

Об этом самобытном языке города, о быте и нравах людей разных сословий и профессий рассказывает уникальная книга Евгения Платоновича Иванова «Меткое московское слово». Писатель, драматург, театральный деятель, публицист по крупицам собирал языковой материал, который помогает нам сегодня воссоздать картины уже, казалось бы, безвозвратно ушедшей старой Москвы.

И всё же эта Москва жива, она возрождается в бережно сохранённых и отреставрированных купеческих домах и лавках на одной из старых улиц столицы, она возрождается в традиции проводить на Рогожской улице весёлые торговые ярмарки, праздники. Должна она возродиться и в особом языке рекламы, которому есть что наследовать от меткого московского слова!